Université du Québec à Montréal | École des médias

Le capitalisme de plateformes

Depuis le début des années 2000, avec la numérisation des contenus et le développement des nouvelles technologies de diffusion, des nouveaux formats numériques (ex. mp3) et des nouveaux écrans (ex. : iPhone, iPad), l’ensemble des secteurs de la culture et des médias ont été bouleversés.

Pour certaines industries, la crise perdure ; pour d’autres, il a fallu revoir les modèles et les approches afin de retrouver une certaine stabilité… menacée comme jamais par la crise actuelle.

Ce qui caractérise cependant la phase actuelle du capitalisme, c’est la logique des plateformes. Cette partie s’intéresse à cette logique à partir de l’ouvrage Capitalisme de plateformes de Nick Srnicek (2018).

la « révolution » numérique

« La “révolution numérique”, cette mise en réseau et en données que nous sommes en train de vivre avec Internet, nous n’en connaissons ni tous les prolongements ni toutes les conséquences. Comme avant elle la révolution de l’écrit ou celle de l’imprimé (Goody 1978 ; Eisenstein 1991), cette révolution nous transforme beaucoup plus que nous ne pouvons la transformer. C’est une révolution technicienne où l’amélioration des moyens précède très largement les avantages et les inconvénients que cette amélioration peut apporter. On constate aujourd’hui qu’elle a ouvert de nouveaux espaces de liberté, mais cela au prix d’un contrôle accru sur l’individu. »

L’idée d’un réseau informatique permettant aux utilisateurs de différents ordinateurs reliés entre eux de communiquer à distance remonte au début des années 1960, mais connaîtra un véritable essor au début des années 1990.

Ce réseau est initialement conçu comme un service public et son développement est financé par l’État.

En 1991, Tim Berners Lee annonce la mise en place du World Wide Web, visant à remplacer le réseau Arpanet, développé par des universitaires et utilisé à des fins militaires.

Le 30 avril 1995 l’infrastructure développée pour l’internet est privatisée et le Web est ouvert à des usages commerciaux, ce qui était jusqu’alors interdit.

« Poussés par l’impératif du profit, tous ont compris l’opportunité offerte par ce vaste nouveau secteur et la nécessité de brancher les individus et les entreprises sur internet. […] Tandis que les investisseurs étaient à l’affût des retombées potentielles de ce secteur, les entreprises ont adopté un modèle de “la croissance avant les profits”. Même si bon nombre de ces entreprises manquaient de sources de revenus et que certaines ne dégageaient même aucun profit, elles espéraient qu’une croissance fulgurante leur permettrait de mettre la main sur des parts de marché par lesquelles elles domineraient éventuellement ce qui était considéré comme un nouveau secteur incontournable. Selon ce qui finira par devenir un trait caractéristique du secteur numérique et qui subsiste encore aujourd’hui, ces entreprises devaient aspirer à une position monopolistique. »

boom du .com

À la fin des années 1990, plusieurs facteurs sont réunis pour favoriser une «bulle spéculative» autour des activités des entreprises du web :

  • le marché potentiel immense d’utilisateurs du réseau, encore peu répandu auprès du grand public ;
  • le développement de nouveaux logiciels de navigation facilitant l’accès à l’internet ;
  • un très haut taux d’épargne financière qui stimule la demande pour les titres boursiers;
  • l’accès au crédit (faibles taux d’intérêts) largement disponible (souplesse des prêteurs), notamment grâce aux investisseurs en capital risque, stimule l’emprunt des entreprises ;
  • l’ouverture à la concurrence du marché des services de télécommunications qui stimule les investissements des opérateurs et favorise la convergence ;
  • les investissements réalisés dans l’informatique pour adapter les systèmes à l’an 2000 qui gonflent le rendement des sociétés du secteur de l’informatique.

En somme, la popularité croissante du réseau Internet laisse croire à l’arrivée d’une quatrième révolution industrielle et, partant, d’une période de croissance économique faramineuse.

« Tous ces projets sont marqués par une forte empreinte libérale. Ce sont les entreprises privées qui se voient reconnaître le rôle principal dans l’édification de cette société de l’information avec une intervention minimale des États. L’empreinte libérale se retrouve aussi dans la priorité donnée à la croissance des moyens, sans qu’aient été définis au préalable les buts ou les réformes souhaitables que ces moyens devaient servir. »

Mais pendant qu’on attendait…

LE BOGUE DE L'AN 2000

On a plutôt eu droit à…

Nasdaq_Composite_dot-com_bubble

L'ÉCLATEMENT DE LA BULLE TECHNO

éclatement de la bulle

Au début des années 2000, la bulle financière qui gonfle autour de toutes ces entreprises connaissent un premier choc : la bulle éclate.

  • même si l’internet gagne de plus en plus d’utilisateurs, le marché ne se développe pas assez vite pour soutenir toutes les entreprises qui démarrent ;
  • la technologie présente toujours plusieurs limites qui restreignent les usages pour des entreprises parfois en avance sur leur temps ;
  • la surenchère boursière inquiète les investisseurs qui commencent à vendre leurs actions ;
  • les entreprises se sont lourdement endettées pour faire des acquisitions risquées tout en dépensant des fortunes en marketing, en salaires et en avantages divers pour les employés ;
  • la rentabilité n’est pas au rendez-vous, les entreprises ne parviennent pas à générer les revenus attendus

Les premiers grands acteurs du web chancellent et sont récupérés en partie par les grands groupes, de plus en plus organisés autour des distributeurs. Parallèlement, de nouveaux acteurs, principalement américains, prennent de plus en plus de place dans les chaînes de valorisation des biens symboliques. 

Après la crise financière de 2008, qui affectera principalement les secteurs de production traditionnels de l’économie, ces nouveaux acteurs prendront une place considérable en misant sur une nouvelle approche du capitalisme, la plateforme, laquelle repose sur une nouvelle ressource, les données.

« Une des conséquences majeures [du] modèle capitaliste est la nécessité constante d’innover sur le plan technologique. Que ce soit pour diminuer les coûts, éliminer la concurrence, contrôler les travailleurs, réduire le temps de rotation des stocks ou mettre la main sur de nouvelles parts du marché, les capitalistes sont perpétuellement poussés à transformer les processus de production. L’obligation pour les entrepreneurs d’optimiser leur productivité et de rivaliser d’ingéniosité pour générer des profits constitue sans doute la source du formidable dynamisme du système capitaliste. »

En quoi les «technologies de l’information» ont-elles transformé les industries culturelles ?

modèle du compteur

Au courant des années 2000, un nouveau modèle est conceptualisé pour décrire les nouvelles configurations des acteurs des médias. Dans ce modèle, les contenus sont facturés au pro-rata de l’utilisation (temps de connexion, volume des informations téléchargées, etc.), c’est le modèle du compteur.

Ici, c’est principalement le distributeur qui contrôle l’accès et assure la facturation. 

  • Rôle central du fournisseur d’accès (distributeur)
  • Rémunération par salariat et par actionnariat des cadres des entreprises
  • Financement auprès des usagers – abandon du service public
  • Disparités d’accès (vitesse de connexion, capacité de téléchargement, obsolescence)

 

CRISE DES MÉDIAS

L’avènement de nouvelles technologies et de nouvelles pratiques de production et de consommation médiatique affecteront en premier lieu l’industrie de la presse écrite, augurant une première crise des médias dès le début du XXIe siècle.

Les modes traditionnels de valorisation des médias sont alors complètement remis en question :

    • abonnements et vente directe
    • publicité
    • petites annonces / avis divers (publics, légaux, de décès, etc.)

par ces différents facteurs de crise :

    • accessibilité accrue des contenus (gratuité et compétition)
    • publicité accaparée par les intermédiaires
    • autonomisation et capture des services de publication d’avis et de petites annonces par les intermédiaires
    • compétition accrue pour l’attention

CRISE DU DISQUE

Rapidement, une autre industrie phare du XXe siècle sera aussi affectée, mais pour des raisons différentes.

Si, depuis le début du siècle, les modes de valorisation de l’industrie du disque sont, dans l’ordre  :

    • vente de copies individuelles de disques de longueurs variées, sous différents formats physiques
    • perception des droits voisins
    • spectacles
    • vente de marchandise promotionnelle

de nouveaux facteurs modifieront leur importance relative dans la structure de financement de l’industrie :

    • capacité de copie et de partage virtuellement illimitée
    • culture de la gratuité et dévalorisation de la «copie»
    • manque de réactivité de l’industrie, prise de court
    • accaparement du marché de la distribution par des intermédiaires

modèle du courtage informationnel

Le développement des plateformes repose sur un modèle socio-économique, misant sur la gratuité des contenus et se finançant par la vente des données d’utilisation récoltées à des tiers, le modèle du courtage informationnel.

Ce modèle fait place à un nouvel acteur dans la chaîne de valorisation, l’intermédiaire dont le seul rôle est de se positionner entre les consommateurs et les producteurs/diffuseurs de contenus.

Après la crise financière de 2008, qui affectera principalement les secteurs de production traditionnels de l’économie, ces nouveaux acteurs prendront une place considérable en misant sur cette nouvelle ressource du capitalisme, les données, qu’elles peuvent désormais collecter à travers un nouveau dispositif technique : les plateformes.

LES PLATEFORMES

« Quand il est frappé par une crise, le capitalisme tend à se restructurer. On voit alors émerger de nouvelles technologies, de nouvelles formes d’organisation, de nouveaux types d’emploi ou de nouveaux marchés pour que l’accumulation du capital se poursuive. […] [Après la crise de 2008] Les innovations technologiques ont ainsi connu un regain d’intérêt, que ce soit pour l’automatisation, l’économie du partage, l’«ubérisation» tous azimuts ou encore, depuis 2010, les professions de foi sur l’internet des objets.

Le capitalisme avancé se serait recentré au XXIe siècle sur l’extraction et la mobilisation d’une matière première très particulière : les données.»

« De façon générale, les plateformes désignent des infrastructures numériques qui permettent à deux ou à plusieurs groupes d’interagir. Elles agissent donc comme intermédiaires entre différents usagers : clients, annonceurs, publicitaires, prestataires de services, producteurs, fournisseurs et même des objets physiques.

La plupart du temps, les plateformes proposent une série d’outils qui donnent la possibilité à leurs usagers de créer leurs propres produits, services et marchés. En vertu de leur position d’intermédiaires, les plateformes s’assurent non seulement l’accès à une plus grande quantité de données, mais également le contrôle et la gouvernance des règles du jeu. »

Les plateformes désignent une nouvelle sorte d’entreprise

    • dont l’activité consiste à déployer les infrastructures nécessaires pour agir comme intermédiaire entre différents groupes d’usagers :

effet de réseau : plus les utilisateurs sont nombreux, plus la plateforme prend de la valeur aux yeux des utilisateurs potentiels ;

• dont le financement repose sur un financement croisé qui utilise ces différents groupes d’usagers :

le financement croisé (cross subsidisation) consiste à réduire le prix d’un service pour un utilisateur (allant jusqu’à la gratuité) en faisant payer d’autres utilisateurs ou en augmentant les tarifs d’une autre branche de l’entreprise.

types de plateformes

 

1 – Plateformes nuagiques

 

2 – Plateformes de produits

 

3 – Plateformes allégée

 

4 – Plateformes publicitaires

Les plateformes se caractérisent par :

    • leur mainmise sur toutes les interactions en contrôlant leur architecture fondamentale ;
    • le potentiel de développement rapide de nouvelles plateformes ou de nouveaux services commerciaux en s’appuyant sur des infrastructures déjà disponibles ET les coûts marginaux très faibles donnant lieu à une croissance quasi illimitée ;

En bénéficiant des effets de réseaux, les plateformes tendent à la monopolisation et occupent un rôle jusqu’alors inégalé dans les interactions sociales, économiques, politiques, culturelles, entre autres, des humains.

Cela confère une importance considérable des propriétaires de l’oligopole dans les orientations réglementaires, politiques et le déploiement international et stratégique des plateformes.

Le capital des plateformes, c’est essentiellement la propriété des lignes de logiciel (2 milliards de lignes de codes de Google / 69 millions de lignes de code de Facebook) et des équipements informatiques qui permettent de les exploiter (serveurs, centres de données, téléphones intelligents, etc.).

Ces codes et les systèmes d’exploitation de ces équipements sont principalement construits sur la base de codes sources libres (comme le système de gestion données Hadop utilisé par Facebook).

Le modèle des plateformes repose sur une logique de complète externalisation de toutes les activités productives : elles se proposent comme des organisations-marché, de simples intermédiaires entre des producteurs / distributeurs et des consommateurs.

Elles reposent sur :

    • une structure légère et flexible ;
    • un logiciel de mise en relation et de valorisation des données (développé à l’interne ou acquis auprès d’un concurrent) ;
    • des stratégies marketing avancées reposant sur les données recueillies : réputation de la marque, prédiction des préférences, personnalisation de l’interface, évaluation et notation par le client, ciblage, etc.

« Pour le dire simplement, nous devrions considérer les données comme la matière première à extraire, et les activités des usagers comme sa ressource naturelle. Tout comme le pétrole, les données sont une matière première que l’on peut extraire, raffiner et utiliser d’une multitude de manières. Et plus on dispose de données, plus on peut en faire des usages variés. »

donnée · information · savoirù

Donnée : information sur l’occurence d’un événement

Savoir : information sur les causes de cette occurence (et corrélativement sur ses conséquences potentielles)

  • Les données peuvent certes contenir des savoirs, mais ce n’est pas une condition nécessaire à leur existence ;
  • Les données impliquent un enregistrement et, partant, un support physique quelconque ;
  • En tant qu’entité enregistrée, toute donnée nécessite des capteurs pour l’enregistrer, puis d’énormes systèmes d’entreposages pour la conserver ;
  • Les données ne sont pas immatérielles : il suffit de jeter un coup d’œil sur la consommation énergétique des centres de données pour s’en rendre compte ;
  • Il faut également se méfier de l’idée selon laquelle la collecte et l’analyse de données seraient des processus automatisés et harmonieux. Avant d’être utilisables, la plupart des données doivent d’abord être nettoyées et réorganisées selon des formats standardisés.

«  Une des difficultés majeures que vivent actuellement les entreprises capitalistes vient du fait que les anciens modèles d’entreprise n’avaient pas été conçus pour extraire et utiliser des données. Leur mode d’opération consistait à produire une marchandise dans une usine où la majorité des informations était perdue, puis à vendre cette marchandise, sans jamais apprendre quoique ce soit sur l’acheteur et son utilisation du produit. […] Pour que les entreprises capitalistes puissent profiter pleinement de la chute du coût de l’enregistrement des données, il leur fallait un nouveau modèle. »

Les plateformes n’apportent que très peu d’actifs.

C’est aux « travailleurs » (clients-producteurs) de constituer et d’apporter le capital nécessaire à la réalisation du travail, et à en supporter les risques associés. Ces usagers (individus-entreprises) mobilisent un capital préalable (véhicule automobile (uber), appartement (airbnb) équipement de production (youtube), etc.) pour exercer leur activité.

La rémunération par la plateforme se fait généralement par commission (copies individuelles ou services) ou au prorata de l’attention ou des intéractions générées (services, produits de flot), mais il existe un grand nombre de modalités (forfait, à la pièce, au clic, à la réponse client ou hit (human intelligence tasks).

Les plateformes décident généralement seules de cette rémunération, des conditions d’utilisation et des paramètres des interactions. Les usagers n’ont aucune marge de manœuvre. L’évaluation des clients et l’évaluation par le réseau peuvent aussi entrer en ligne de compte dans la rémunération ou l’accès aux données et au réseau.

Le modèle n’est donc pas collaboratif mais repose sur l’asymétrie de pouvoir entre la plateforme et les individus divisés, séparés qui assurent la production.

La plateforme fonctionne sur une (fausse ?) indépendance hiérarchique mais sur une vraie dépendance économique. Les travailleurs n’entretiennent pas un lien hiérarchique mais marchand avec l’apporteur d’affaires. La reconnaissance de la subordination – contraire à l’esprit même du capitalisme de plateforme – est un enjeu des professionnels (qui disposent de peu de pouvoir ou de représentation collective) et un enjeu politique.

« Les conditions favorables communes dont ont bénéficié certains acteurs de l’internet marchand pour grandir au point de constituer un oligopole peuvent être résumées en quatre facteurs tous étroitement liés à l’hégémonie néolibérale et l’évolution globale de l’économie : la théorisation de la convergence technologique, la financiarisation, la dérégulation et la mondialisation de l’économie. »

convergence technologique et économique

les grands groupes profitent d’un système déjà en place sans avoir eu à contribuer à son déploiement (souvent financé par l’État)

financiarisation

les groupes sont des géants financiers passés maîtres dans les stratégies de maximisation de la valeur de leurs actions (ex. : Alphabet / Meta)

leur taille financière leur confère un avantage inique et une position de domination virtuellement insurmontable

dérégulation

la libéralisation des marchés et la déréglementation ont créé un contexte favorable

(a) à l’accroissement du pouvoir de marché de l’oligopole de l’internet

(b) à la mise en place de pratiques anticoncurrentielles

les groupes défendent leur capacité à «s’autoréguler» – et font tout pour qu’on évite de savoir comment elles procèdent (secret industriel, accès aux données très partiel, mystère autour de l’algorithme, etc.)

mondialisation

profitant de la libéralisation et de la déréglementation, ces entreprises sont rapidement devenues mondiales et sont omniprésentes dans nos vies, malgré le peu d’efforts d’adaptation aux réalités locales, peu d’intérêt pour leurs effets réels sur le tissu social, collectif, culturel

elles sont passées maîtres en évitement et en évasion fiscale, ne paient presque pas (voire aucun) impôt et ne contribuent à peu près pas aux économies locales, tout en accaparant une part considérables de nos revenus

ce sont des organisations matricielles, concentrées dans certains pôles coupés de l’ensemble de la société, axées sur la productivité et la profitabilité qui reposent sur un travail invisible : la sous-traitance du travail sale (modération) / des conditions de travail précaires et une cadence à la limite du soutenable

Économie de l'attention

« Nos façons d’écouter, de regarder et de nous concentrer sur un certain objet d’attention ont un caractère profondément historique. En effet, qu’il s’agisse de notre manière de nous comporter devant l’écran de notre ordinateur ou d’assister à un opéra, d’accomplir certaines tâches productives, créatives ou pédagogiques, ou encore d’exécuter plus passivement des activités routinières – conduire une voiture ou regarder la télévision –, nous nous trouvons dans un registre d’expériences contemporaines qui exige que nous neutralisions ou excluions de notre conscience une grande partie de notre environnement immédiat. »

« Nous vivons dans un monde où l’attention est sollicitée à tout moment, au point de devenir le nerf de la guerre économique, centrée sur des stratégies de captation et de capture. […] Schématiquement, l’économie de l’attention est apparue dans les années 1920, à partir du moment où on est passé d’une économie où la question principale était celle de produire, à une économie où le premier problème s’est avéré être de vendre. […]

C’est à partir du moment où l’attention est canalisée par les industries culturelles que se pose véritablement la question de la toxicité de sa captation. Le problème vient de ce que, quand on capte l’attention de manière industrielle, on finit par la détruire.

Il y a en effet des conditions d’effectivité de l’attention qui sont celles de la libido. »