« Les théories de la mondialisation culturelle vont d’abord marquer une rupture majeure par le nouveau regard qu’elles portent sur le système capitaliste mondial et, partant, sur le système transnational des médias. À partir de la fin des années 1980, ce système transnational, loin d’être présenté, comme il peut l’être encore au début de cette décennie dans les travaux de l’économie politique critique, comme véhiculant des logiques d’uniformisation culturelle, va en effet être de plus en plus représenté comme engendrant de la diversité culturelle, même si c’est sous l’enseigne de la marchandisation.
À l’origine de cette rupture, il y a un ouvrage publié en 1989 par le géographe britannique David Harvey, The Condition of Postmodernity. L’hypothèse centrale que formule l’auteur est que les mutations que connaît le système capitaliste mondial depuis le choc pétrolier de 1973 ont eu d’importantes répercussions sur la condition culturelle contemporaine (Harvey, 1989).
Au régime d’accumulation « fordiste », multinational, marqué par une production et une consommation de masse, succède, avance-t-il, un régime d’accumulation « flexible », plus global. Le système de production de ce régime d’accumulation flexible étant caractérisé comme davantage générateur d’innovations, comme capable d’épouser la segmentation des marchés ou les attentes spécifiques des consommateurs et de répondre au caractère plus éphémère des modes. »